[IEMES-week] Floriade opdracht

1.       BBT-formule

Belofte: De Floriade is een tienjaarlijkse wereldtuinbouwexpo. Dit jaar vond deze plaats in Venlo. De belofte van de Floriade is dat je wordt meegenomen in het theater van de natuur. Een theater waar jij als bezoeker deel van uitmaakt. Jij bent immers onderdeel van dezelfde natuur als dat van groente, fruit, bloemen, planten, bomen, ecosystemen etc.  Alle bouwwerken worden op groene manier gebouwd en onderhouden.

Bewijs:  Alle attracties belichtten elk een verschillend aspect van tuinbouw en milieu. Overal stonden informatieve borden met uitleg over het desbetreffende paviljoen. Overal stonden groene energievoorzieningen. Zo op het eerste gezicht leken de beloftes waar te zijn gemaakt… Nu verwacht je zeker een ‘maar’, maar die is er niet!

Toonzetting: Om dat zo’n beetje alle leeftijden op de Floriade afkomen is alles op toegankelijke manier beschreven.  

2.       Communicatiekrachtformule Floriade

De communicatiekrachtformule gaat als volgt:  I=R*P*T*T*M-A

I=impact v.d. boodschap/communicatiekracht

R=relevantie

P=prikkel/attentiewaarde

T=timing

T=tone of voice

M=medium

A=angst/weerstand van de doelgroep

Relevantie: Het thema van de natuur beschermen en het introduceren van mensen in de tuinbouw is niet echt aan tijd gebonden en is daardoor altijd wel relevant op een bepaalde manier. Nu, bijvoorbeeld, is duurzaamheid een veelbesproken onderwerp binnen de politiek.

Prikkel/Attentiewaarde: De Floriade is een typisch voorbeeld van een interessegebonden evenement. Mensen die niet geïnteresseerd zijn in tuinbouw gaan hier niet naar toe. Wij zouden hier uit ons eigen ook niet naar toe zijn gegaan. Het moet dus voor niet-geïnteresseerden aankomen op een leuke en toegankelijke aanprijzing. Op TV was er buiten de reclame van de Rabobank (een van de sponsors) na, geen echte leuke aanprijzing voor jonge mensen om te komen. Natuurlijk speelt het imago van de Floriade ook mee (zie verderop).

Timing: De Floriade is een tienjaarlijks evenement. Aangezien het thema en doel van het festival altijd wel relevant zijn (tijdloos), kun je hier moeilijk een timing aan verbinden.

Tone of voice: De communicatie in zowel de reclame als op de Floriade zelf was weinig spannend en liet niets aan de verbeelding over. Daardoor heb je al vrij snel een beeld van war je te wachten staat. Uitspringers waren er ook, bijvoorbeeld bij aankondigingen van attracties (zoals The Dome en The Willowman), deze waren erg nieuwsgierig makend, maar helaas te weinig aanwezig.

Medium: De Floriade werd op alle mogelijke manieren aangekondigd: in de krant, op de radio, op TV en in openbare ruimten. Maar je kan net zoveel reclame maken als je wilt, als de doelgroep geen/weinig interesse heeft komt het ook niet zo snel. Opnieuw heeft dit met imago te maken.

Angst/Weerstand v.d. doelgroep: De Floriade had dit jaar duidelijk een jongere doelgroep op het oog. De communicatie vanuit de Floriade kon echter niets aan het imago van een saaie bloementuin doen. “Gewoon” wat bloemen en planten kijken is gewoon niet interessant genoeg voor jongeren, die hebben wat meer actie en sensatie nodig.

Twee aanbevelingen:

1.       Wat ik zou adviseren is een boost in het attractieaanbod. De Floriade van 1992 in Zoetermeer had een interactieve animatronicshow en andere attractie die de Floriade deden aanvoelen als een soort pretpark. Juist deze attracties (met de wijsheid dat je ze maar één keer in de tien jaar kunt beleven) zorgen al voor een grotere prikkel om te komen.

2.       Een ander puntje waar ze aan kunnen werken is imago. Het imago (zie verderop) is natuurlijk niet het beste om jongeren naar de Floriade te lokken. Wat ik zou adviseren is om ook de nadruk te leggen op andere facetten dan alleen de bloemen en planten. Leg bijvoorbeeld ook de nadruk op de attracties. Laat wat spectaculaire, snelle beelden zien en je maakt mensen al veel sneller benieuwd naar het complete aanbod.

3.       Identiteit/Imago Floriade

Identiteit: Wat ik uit zowel de Floriade zelf als de website heb kunnen halen, is dat de Floriade zichzelf wil profileren als een hippe en leerzame manier om mensen kennis te laten maken met de tuinbouw en mensen bewust te maken van hun rol in het milieu. Alles krijgt een mooi groen kleedje. De Floriade als theater van de natuur.

Imago: Het imago is echter niet zo hip. De meeste mensen zetten de Floriade in hetzelfde rijtje als alle andere bloementuinen (bijvoorbeeld de Keukenhof), wat zo ongeveer gelijk staat aan een leuk dagje uit voor het plaatselijke bejaardentehuis. Veelal wordt de Floriade een stoffig imago toebedeeld.

Verschil: Het is duidelijk dat de identiteit en het imago van de Floriade enorm verschillen. Floriade beweert zelf heel fris en jeugdig te zijn, de realiteit bewijst echter het tegendeel.